“A minha história com a Academia Brasileira de Letras começa num restaurante do Hotel Emiliano.

Um amigo em comum fez a ponte. Do outro lado estava Merval Pereira, então presidente da ABL — e um dos jornalistas que sempre admirei.

Foi ali que ele me lançou um desafio daqueles que eu gosto: como fazer uma instituição centenária, naturalmente associada à tradição e a uma certa solenidade, conversar com uma geração que se comunica de outro jeito, em outra velocidade, em outras plataformas?

A ABL não precisava abrir mão da sua história. Precisava encontrar novas formas de contá-la.

E foi aí que eu provoquei:

A ABL tem que estar até no TikTok.

A ideia, que poderia soar quase como uma heresia para uma Academia de “imortais”, foi rapidamente assimilada pela diretoria.

E talvez esteja aí uma das coisas mais interessantes dessa história: por trás da imagem conservadora, encontrei uma instituição disposta a experimentar, a ouvir e a entender que preservar relevância também exige movimento.

Passei, então, a conviver mais de perto com os imortais — na tentativa, claro, de garantir a eternidade e, principalmente, o aval sobre o nosso trabalho.

Naquele momento, a Santa-fé Ideias acabava de ser incorporada à holding in.Pacto e começava uma nova fase como STA. Foi nesse contexto que construímos uma relação com a Academia que ganharia cada vez mais profundidade e ambição.

Montamos uma equipe presente no dia a dia da ABL, acompanhando sua rotina, seus personagens, seus ritos e suas oportunidades. Gente que aprendeu a entender a instituição por dentro para conseguir traduzi-la para fora.

Nosso trabalho nunca foi simplesmente modernizar a comunicação da Academia.

O que começamos a fazer foi, na prática, um rebranding.

Não para romper com a tradição, mas para reposicioná-la no presente. Repensar linguagem, estética, formatos, experiências e pontos de contato sem perder aquilo que faz da ABL a ABL.

Foi colocar tradição e contemporaneidade na mesma frase.

Mostrar que Machado de Assis pode, sim, circular nas redes. Que os grandes debates da língua, da literatura e da cultura brasileira não precisam ficar restritos a salões ou estantes. E que uma instituição criada no século 19 pode ocupar o século 21 com inteligência, leveza e relevância.

E o TikTok foi só o começo.

Vieram novas linguagens, novos formatos, uma nova identidade visual e uma presença digital mais próxima e contemporânea, sem abrir mão da autoridade da instituição.

Em 2023, a ABL voltou à Bienal do Livro do Rio depois de 26 anos. Levamos Machado de Assis em holograma, transformando a volta da Academia ao evento em um acontecimento. O projeto recebeu uma medalha de bronze no Prêmio Colunistas.

Depois, Machado virou avatar. Ganhou nova vida, repercussão nacional e foi parar até no Jornal Nacional.

Dois anos depois, voltamos à Bienal com o “Jardim de Machado”. Também participamos de projetos ligados ao Rio Capital Mundial do Livro, e a parceria seguiu ganhando novas dimensões.

No fundo, continuávamos respondendo à pergunta daquele primeiro almoço:

Como fazer a eternidade conversar com o agora?

Em 2025, tive a honra de receber da Academia Brasileira de Letras a Medalha Rachel de Queiroz, em reconhecimento aos serviços prestados à instituição.

E agora vem uma nova consagração: a holding in.Pacto foi reconhecida pelo Prêmio Colunistas Rio como Destaque do Ano justamente pelo rebranding da comunicação da Academia Brasileira de Letras, desenvolvido pela STA.

Uma provocação virou estratégia.

A estratégia virou rebranding.

E o rebranding virou reconhecimento.

Talvez seja essa a melhor resposta para a pergunta de Merval naquele primeiro encontro:

a eternidade também sabe se reinventar.”

Klecio Santos é CEO da Holding in.Pacto